各式各样的“谷子”  摄影：董潇韩

今年暑期，众多年轻人来到上海“吃谷”。在消费市场迭代浪潮中，“谷子经济” 正以破竹之势重塑商业格局。提振消费，需要有消费热情的人和有吸引力的商品和体验，成为消费新潮流的“谷子”消费，也得到了不少上海政协委员的关注。
“谷子”一词，源自英文“Goods”（意为“商品”）的谐音，泛指基于漫画、动画、游戏等IP衍生的周边商品。这些商品涵盖了从徽章、卡片、挂件、玩偶等多种形式，购买这些产品的行为被称为“吃谷”，热衷于“吃谷”的人群则被称为“谷圈”。“谷子”根据价格从低到高分为“普谷”“稀有谷”“湖景谷”“海景谷”等不同等级。年轻人热衷“吃谷”已经有些时日，尤其是Z世代（1995年至2009年出生的这代人），对“谷子”的追捧，展现出不可忽视的消费潜力。据相关数据显示，2024年，中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年将超3000亿元，“谷子经济”正成为推动文化消费的重要力量。可以说，热衷“吃谷”的年轻人，不知不觉间推动了一个千亿级产业的崛起。
从“买一个让自己开心的商品”到“买一个商品让自己开心”，对于年轻一代，“吃谷”不只是商品，更为自己的情绪价值买单。委员们认为，“谷子经济”火热背后，是青年一代的文化追求和审美观变化，所折射的不仅是一种消费现象，更是一种文化现象。“谷子”消费不仅为年轻群体提供了自我表达和满足情感期待的新渠道，还有利于拉动消费市场，促进产业链迅速发展，成为不容小觑的增量经济新业态。从“拯救老牌商场”到出现“谷子概念股”，相关消费热潮席卷各大城市，“吃谷地”成为炙手可热的打卡地。位于南京路步行街，由原华联商厦转型改造的“百联ZX创趣场”是国内首个二次元垂直商业体，开业首年就创造了3亿元的年销售额，其通过主题活动、沉浸式场景及年轻化运营策略，成为Z世代二次元文化社交地标。
市政协委员，百联集团原党委书记、董事长叶永明表示，“百联ZX创趣场通过引入一批二次元领域的高能级品牌首店、旗舰店，拥有合法正规的版权、高质量的产品、优质的内容，能够更好地满足目标客群对多元文化的向往以及对个性化、情感化消费与自我表达的追求，正向推动消费市场的良性发展。同时，注重与高能级品牌首店、旗舰店及消费者共创，精心策划IP的见面会、主题展览、互动体验等一系列创新性营销活动，塑造了一个充满活力、富有创造力的二次元文化社区，促进‘谷子经济’快速发展的同时，带动了展览、演艺、旅游等关联性消费。”
“‘谷子经济’已成为上海的品牌之一。上海不仅汇聚了米哈游、叠纸、哔哩哔哩等企业，还有以二次元、谷子经济著称的人民广场、静安大悦城、五角场等商业集群，已形成了一个较为完整的谷子经济带。”市政协委员王兴全认为，“当前，上海二次元产业快速发展，无论是‘谷子经济’，还是二次元游戏产业、二次元活动等都呈现繁荣火热的态势，正成为上海吸引年轻流量、活跃城市氛围、创新文化类型、实现城市更新的一种特殊方式。”
如何抓住“谷子经济”这一趋势，结合上美影的IP，让更多中国原创动画文化吸引年轻人喜爱，是市政协委员速达一直思考的问题。她建议，“结合城市更新和美丽街区建设，打造万航渡路美影周边个性鲜明、有IP想象空间的‘谷子街区’。比如在周边的公共设施上进行整体改建，如公交地铁等交通设施，将外形与车厢内部，以及候车站等设计成知名动漫形象与主题，对建筑外观进行整体设计，充分运用动画IP的影响力，将上海打造成中国动漫旅游与购物的首选之地。”
上海被称为全国“二次元浓度”最高的城市之一，拥有众多“吃谷圣地”。委员们认为，要尊重、洞察和研究年轻人消费需要，通过探索“谷子经济”的流量密码，提炼“爆款”的关键吸引力要素，挖掘中华优秀传统文化内核和年轻人消费需求的契合点，打造更多优质的体现中华优秀传统文化元素的IP产品，为国产品牌提供更优质的主流特色文化产品供给。