2024年接待来客263万人次，同比增长34%；借还图书132万册次，同比增长13%；2025年春节期间迎来大批市民游客……两岁的徐家汇书院，依然人气旺盛。
在这里，有为游客提供“一键转寄”服务的阅读场所，有读者在家动动手指就能远程借阅的“云书房”，有“让每位顾客都能邂逅心仪伴手礼”的文创空间，还有各种文博主题展……业态交融的徐家汇书院，在引流的同时，带动了徐家汇的文化消费，成为徐汇区推动文旅商体展融合的最佳注脚之一。
实现文旅商体展融合的效能最大化，只靠简单的跨界和叠加是不够的，需要匠心打造和深度协同。在市、区政协委员看来，致力于建设“国际文化大都市高地”的徐汇区，在推动文旅体展商融合方面尚有提升空间，亦可为上海推动此项工作带来启迪。
顺应消费结构的变化趋势
去衡复风貌区打卡，去徐家汇逛二次元，去万体汇看演唱会，去徐汇滨江看展和运动……多年来，徐汇区倾力推动文化产业和旅游业深度融合，让文旅业态持续释放消费新动能。
2024年，徐汇区内各类文艺演出和赛事项目遍地开花。徐家汇体育公园举办的演唱会、粉丝见面会、品牌发布会共计32场，接待观众110万人次，产生票房9亿元。在FISE世界巡回赛上海站期间，西岸梦中心的极限运动嘉年华区域汇集了潮流、美食、音乐、二次元等领域的200多个品牌，5天累计接待观众5万人次。
在委员们看来，无论是纸面上的数字，还是肉眼可见的“为了一场活动奔赴一座城”的海量消费者，都揭示了消费结构的变化和升级，这是经济社会发展的必然趋势。
“当人均GDP达到一定数量，文创产业会呈现爆发式增长的态势，文旅商体展相关产业在区域经济中的地位，必然会上升。人们开始更重视文化消费、精神消费。”市政协常委、学习和文史委员会主任姜迅说，在盘整线下商圈的格局时，应顺应消费结构的变化趋势。
在文旅商体展融合的路径中，体育产业与文化、商业、旅游的融合，正越来越受到关注。2024年12月30日至2025年1月1日，乒超联赛总决赛在上海体育馆举行，票房总收入超过3000万元，3天内周边产品销售额近100万元。赛事期间，体育馆周边商场客流量翻倍。
做好“体育+”模式，徐汇区不缺资源和平台。徐家汇体育公园（万体汇）有上海申花队的主场——上海体育场，有上海久事大鲨鱼队的主场——上海体育馆，是上海国际马拉松赛的终点，是乒超联赛的新举办地，与徐家汇商圈、徐家汇源景区仅一马路之隔。
“要充分用好‘申花’‘大鲨鱼’‘上马’‘乒超’等高等级体育赛事资源，发挥体育明星的效应，扩大体育品牌、衍生产品的影响力，将赛事的动能转化为文化正能量和消费动力。”市政协常委、市社会主义学院原常务副院长毛大立说。“依托体育场馆资源，先带动青少年的文体联动消费，再触发更大圈层的消费需求。”徐汇区政协委员、前女排国手诸韵颖建议。
除了持续火爆的文体活动外，近期来武康大楼扎堆打卡的韩国年轻人，则让委员们看到了促进文旅商体展融合发展、带动消费“增量”的又一契机。徐汇区政协委员、市委研究室人事处处长施倩提出，在我国扩大高水平开放、增加单方面免签国家数量、延长外国人在华停留时间的当下，要提升国内国际传播的效能，引入更多海内外流量，获得更多营收产量。
用创意把“流量”变“留量”
如今，被问到徐家汇的标志性建筑，许多人会说：美罗城的水晶球。
这颗诞生于1998年、直径40多米的水晶球，于2022年完成改造，变身为全球首个裸眼3D球幕。这颗被称为“美罗元宇宙”的水晶球，经常播放年轻人喜爱的游戏动漫IP——如黑神话、原神、宝可梦、灌篮高手等，还能借助全息投影和人像捕捉技术，实现交互体验。
同样26岁的美罗城，早已完成了从“电脑城”到“潮流中心”的业态迭代更新。这家二次元浓度极高的商场，汇聚了潮玩、电竞、快闪、演艺、轻餐饮等业态，成为“90后”“00后”的聚集地。
对于如何挖掘消费潜力、释放消费动能，紧随时代潮流的美罗城，或能带来一些启示。委员们提出，在谷子经济、首发经济、数字经济的浪潮中，要让文旅商体展与科技、创意更多融合，吸引更多年轻人。
徐汇区政协委员、米哈游副总裁殷春波认为，目前部分老牌商圈对新消费群体、尤其是年轻人吸引力不足。他建议，一方面，通过打造主题商场，引入首发店和快闪店等特色门店，将数字文创IP的线上“流量”转化为线下“留量”，实现商圈的“内核升级”；另一方面，应用AR/VR等数字文创技术，对传统商场进行数字化改造，打造沉浸式消费新体验，构建集购物、娱乐、文化体验于一体的新型消费场所，促进商圈内核与形象“双提升”。
近年来，随着国产游戏动漫迅速崛起，从线上到线下，从互联网到移动端，国潮的热度越来越高。上海各大商场、影院纷纷引入二次元业态，推出与二次元联名的产品。“现在，年轻消费者愿意为情绪价值买单。”市政协委员、上海《理财周刊》社副总编辑黄罗维说，国潮的赋能，不仅仅在于店铺销售，更重要的是体验、互动和参与。如今，徐家汇在国潮方面已有一定布局和规模，未来可将国潮作为新一轮发展的主线，结合海派文化资源，营造独特的国潮文化氛围，形成独特的国潮消费场景和体验空间，提升国潮带来的集聚效应。
“现在，越来越多的人开始追求文化性、体验性、场景化、时尚性、情感化的消费模式。”徐汇区政协委员、华东理工大学艺术设计研究所常务副所长陈虹提出，面对新消费趋势，以及越来越细分化、圈层化的消费需求，应通过专业研究和服务升级，提供更多模式创新、定位清晰、有审美价值、富有趣味情感的消费供给，主动拥抱消费者。
形成多主体共赢的合作局面
随音乐舞动的现场灯光，融合了科技与创意的无人机表演，从剧院广场出发的音乐巡游，童话氛围满满的水岸市集……2024年12月31日跨年之夜，徐汇滨江的西岸梦中心成为万众欢腾的海洋。据统计，2024年，西岸共开展各类文旅商体活动255场。
在不少社交媒体上，西岸被誉为徐汇乃至上海的文旅商体展融合“必看之地”。在成绩面前，业内人士依然很冷静。徐汇区政协委员、上海西岸开发（集团）有限公司副总经理陈安达表示，部分文旅商体展融合发展还处于相对简单的时空叠加阶段，这种模式存在“内容特征不显著、消费转化率不稳定、节点效应明显、长期效应不足”等现象，在商业价值的挖掘上，还有较大提升空间。
此外，服务于文旅商体展融合发展的机制体制，也需要进一步理顺。“文旅商体展融合是一项经济工作，更是一项生态工程，其核心在于构建板块间相互赋能、反哺、协同发展的生态机制，需要打通的是链接各板块的经济链条和运转逻辑。”
陈安达说，当前文旅商体展融合发展，虽然实现了内容形态上的集聚，但许多项目涉及多主体合作，所有项目主体都希望自身收益最大化，这会形成宏观融合、微观对立的竞争关系。对此，若能尝试建立文体旅项目与周边商业之间的增量收益分享机制，将更有利于形成多主体真正共赢的合作局面。
徐汇区政协委员、上海社会科学院研究员郑崇选也提出，部分文旅资源与商业消费的联动性不够紧密，文旅资源开发偏重于景观塑造和短期热点打造。这种“打卡”模式虽能带来短期流量红利，但无法在空间设计、服务供给和内容运营上形成差异化竞争优势。“文旅商体展的融合，需要从单一叠加转向深度协同，构建全生命周期链条，赋能长期消费。”他说。
“十四五”以来，徐汇着力打造了徐家汇源、衡复、龙华、西岸等文化IP，有委员认为，徐汇可进一步提升区域IP的商业价值。放眼全球，不少著名城市已出现地区IP成就商品附加值的现象，如东京南青山区、纽约SOHO区、迈阿密南滩区等，这些城市地标区域以独特的文化属性，成为众多国际集团和品牌的联名对象，实现了区域IP向商业价值的转化。这对徐汇区促进文旅商体展深度融合、提升区域IP整体强度，有一定借鉴意义和参考价值。